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靠內容行銷逆向操作 — B2B2C行銷利基：
說到內容行銷，大家不外乎把C2C或B2C的商業模式聯想在一起，但其實不然，內容行銷能為B2B營運建構品牌回憶 (Brand Recall)、讓利益相關者(Stakeholders)挹注資金、增加互動率(Engagement Rate)。
根據Social Media Examiner，有75%的B2B及65%的B2C行銷人員會在社群內容中使用Blog。而過去多以推播式行銷(Outbound marketing) 為主的B2B2C商業模式，也能透過企業部落格捕捉消費者輪廓(Persona)，進而化為數據提升轉換率(Conversion Rate)！
今天就要來為大家分析，電商界竄升速度令人為之喪膽的Shopee，是如何C2C跳到B2B2C，並透過內容行銷提高營收的！
進階閱讀：不知道如何抓消費者心嗎?試試看人物誌(Persona)吧！
企業簡介：
創業初衷-女兒的一句話
欣賞《阿甘正傳》裡的傻氣主角，Sea Limited的創辦人 — 李小冬秉持著賈伯斯（Steve Jobs）一句「Stay Hungry, Stay Foolish」，毅然創立競舞娛樂（Garena）。但既然遊戲代理起家，為何跨足電商? 這背後的原因再簡單不過，只因女兒告訴他：「我很想念淘寶」。
「不受時、空間的拘束，以社群發散讓大家自由購物」，伴隨這樣的創辦理念及女兒的願望，李小冬的sea集團，踏上了電商平台，建立起「蝦巨頭」。
快速成長下的難題
在創立時察覺到「移動端」正取代PC成為主流，蝦巨頭以原生「行動優勢」直接搭上行動熱潮！2015到2016是蝦皮最重要的學習階段，為了摸索台灣消費者習慣，蝦皮在第一階段巨資廣告投放，以Facebook、Instagram等社群快速創造記憶點。
透過最大功臣 — 黑貓宅急便免運，蝦皮在第二階段突破100萬使用人次，並在2018年初時，將 APP下載量推高到1300萬次！儘管有著如此耀眼的成績，Shopee成立4年來，依然處於虧損狀態。2018年sea淨虧約293億台幣，與往年相比，相當於增大70%虧損率！而在2019年時來到近350億台幣虧損，不過這些虧損幾乎來自於公司投資。
在快速發展的電商前期，大量灌注資金是必然的，否則規模不夠將會被其他電商吞沒！畢竟，比起tokopedia、Lazada等區域對手，Shopee晚了數年才開始營運，也因此蝦皮選擇迴避傳統PC，利用行動APP讓平台更具效率。
良好的階段性鋪陳讓Shopee在兩年內追上現存10年的電商巨頭們，但這也代表競爭對手發展5到8年後才遇到瓶頸！這個重擔現在換落在Shopee上了。
各方探索，定位品牌走向
企業成長必然與品牌識別度有關，蝦皮以往的策略奠基在優惠碼上，以長遠角度來看，消費者購買商品只是因為有甜頭可嘗，而非鍾愛品牌。因此，蝦皮開始正常經營，取消手續費0.5%及信用卡1.5%優惠，並保留其他優惠。
此外，蝦皮將「蝦皮拍賣」與「蝦皮商城」在APP上結合變成「蝦皮購物」，目的是為了模糊界線，將當時800萬拍賣用戶整合，導向商城購買高單價商品。
下一步，蝦皮先在印尼推出了第一個超級品牌日， 並與P&G合作打造後續70個超級品牌日。接著，透過蝦皮大使 — BLACKPINK，蝦皮建立起區域品牌形象。在2019年時，蝦皮邀請了Cristiano Ronaldo擔任品牌大使，反差的合作影片儘管評價兩極，但確實為官方推特在短時間增加1,100萬次觀看數。
透過在FB粉專推出以「大人的100種煩惱」的構想Banner活動，蝦皮進一步融入消費者日常生活。此外，蝦皮也與東區知名飲料店 — SOMA合作，創造線下主題店，提供蝦皮系列餐飲。配合異業活動策劃，蝦皮成功為自己的品牌打造了「蝦皮，無所不在」的形象！
內容行銷策略&行銷漏斗分析：
蝦皮在內容行銷策略上接觸的TA主要以15至35歲為主，但其部落格 — 蝦品輯(Shopee Trend)的內容包含：政治、英語教學、旅遊健身、3C產品、星座愛情等等，可說是包羅萬象。
不難看出蝦皮想將觸及年齡層往上提高，並盡可能吸引有多元興趣的TA。這也體現了品牌形象：「蝦皮無所不在」。
這邊我們利用行銷漏斗進行階段性分析：
察覺階段
蝦皮的企業部落格 — 蝦品輯，利用接地氣、貼合時事的方式，將內容行銷做得非常到位！舉例來說，當我們搜索關鍵字「解禁」，主要關鍵字「解禁英文(life the ban)」便會跳出到第一位，而實際在Google查這個字會發現，蝦品輯與Voicetube合作撰寫的文章「解禁的英文怎麼說/單字有什麼？」排行第4位。
另外，當搜尋「口罩正確戴法」、「口罩分類教學」、「口罩怎麼收?」時，蝦品輯的文章分別出現在Google排名第三位與第一位。從這兩個案例來看，我們不難發現蝦皮藉由部落格，利用時事關鍵字吸引全年齡TA，初步讓「知識訪客」察覺品牌，並轉變為「潛在消費者」。
此外，蝦品輯的潮流專欄 — 美妝時尚，也為賣家提供當前趨勢，作為進貨依據。
認知階段
這邊我們將蝦皮建立品牌形象的管道分為兩類：官網&社群
1. 官網 — 蝦皮購物
首先，從蝦皮的PC官網呈現出的外觀設計來看，橘紅色的基調搭配上白色文字巧妙的營造出蝦子的感覺，顏色的使用也意涵著煮熟的蝦子，代表蝦皮不是青澀的企業，而是正在逐步成長。
UIUX的設計介面以舒適地滾動式頁面為主，而特別新品的廣告設置讓訪客滑到3分之2時才跳出，以免破壞購物體驗。此外，蝦皮為了加深品牌形象，在官網的大型橫幅(Banner)區塊放置「重要公告」，像是疫情下的貨物未依法會被開罰巨款，或是不符合動保法規定的商品將會被稽查等等，來向初訪者表達：「蝦皮是重視社會議題、環保等的溫暖企業」。
繼續往下滑動能發現，商品紅利、蝦幣回饋、刷卡&活動、抽獎機會等等圖式(icon)成列一排，表達出：「蝦皮不吝設給予回饋，且優惠從不中斷！」再往下，我們看見在品牌專區像是，Samsaung手機、Levis衣物等等，標註著15天鑑賞期、退貨無負擔、假一賠二。目的是讓訪客在Shopee購買中高價位的東西也能有品牌信任！
值得一提的是，企業通常在右下角放置Chatbox，不過蝦皮則是放置小編衝蝦味 — 直播APP及特殊節慶的活動(真男人88節)，由於這個圓球不會跳出字樣的，反倒吸引出訪者去點擊。
當我們滑到底版能發現蝦皮的三大強調：「完整物流金流」、「100%正品保證」、「6大購物節」。蝦皮的金流能使用幾乎市面上所有付費通路，而合作品牌端能鞏固中高階消費者，而購物節像是雙十一或12.12生日慶讓訪客知道，蝦皮有專屬消費者的節日！
2. 社群 — 網紅小編
蝦小編在內容行銷這塊扮演很重要的角色，小編存在的意義在於「與民同在」&「提供有價值的訊息」。
由時事關鍵字讓民眾察覺到蝦品輯的存在後，小編的網紅化便帶出了蝦皮內容行銷的核心：「什麼樣的訊息鄉民會分享呢?」
時事型文章
由強力的時事關鍵字將民眾引導到蝦品輯後，接著利用版上其他關鍵字還未打出成效的專欄「6大防疫補助」、「2020小琉球景點」、「2020蘭嶼景點懶人包」等等，讓民眾分享優質內容到各大社群，接著民眾便會認知到蝦皮所屬FB及IG，與蝦小編進一步接觸！
知識型文章
蝦皮FB不時放出「下面+1 就送 10 套 PPT 版型」、「送粉絲團操作新法」等等知識訊息，利用價值來吸引人互動！而蝦皮IG上也時不時放出軟體學習技巧，像是「EXCEL 初階必學」、「AI 新手看過來」等等。
粉絲團抽獎活動
目前的引導途徑是這樣的：時事關鍵字→蝦品輯→瀏覽分享→找到社群(FB/IG)
緊接著，我們要思考回電商營運最終目的 — 轉換率(Conversion Rates)，蝦小編利用網紅互動模式，利用人性貪小便宜的方式讓民眾在粉專上認知到「限量商品特售」！民眾認知到，原來蝦皮是個電商平台，且有便宜限量產品，進而回歸官網。
研究階段
經過以上兩個階段，當訪客有購買需求，便會回歸官網及在行動端商店下載APP進行研究，而在官網左上角我們也可以發現下載區以QR Code模組呈現，降低麻煩程度，這大幅度提升使用APP的人數！
◎由於蝦皮的優勢為「行動端」，因此這邊我們注重在「用戶端APP」的研究。
首先，在介面下方能看到，蝦皮APP主要由5大要素組成：「蝦拚/每日新發現」、「動態」、「直播」、「通知」、「我的」
在蝦拚這邊，消費者能看到所有活動、團購、推薦商品等等，而在觸碰一次「蝦拚」就會變成「每日新發現」，能看到所以限時打折品。動態這邊，不只展現使用者關注的店家，也會分享朋友圈關注的店家們！
我們可以發現，通知頁面包含四大通知內容+訂單資訊，讓你隨時掌握物流情況，而「購物｣、「聊聊」是買家與賣家主要用的功能，因此存在每個區塊。那麼，全部分析下來，分水嶺落在直播APP這塊。
◎大約一年前，直播區塊原本是商城，不過因應直播熱潮，因此做了變動。
直播APP：
● 主持人互動：
使用者能在APP內直接跟主持人聊天，並看到商品樣貌、詢問資訊規格。
● 直播禮物幣：
使用者偶而會在直播APP右上角發現金幣，儲存一定量後便能換取商品。
● +1功能：
喜歡的商品只要在底下留言區打+1，便能直接預定購買。
● 蝦皮直播官方節目時刻表：
蝦皮有自己的官方節目，並與許多大明星合作，觀看者在節目中也常能領取優惠卷及獎品！
營運活動：
光是8/5這天，活動數包含PC商城與APP直播等，就高達53個！而這些活動種類多元，包含猜謎、連連看、抽獎等等，並且持續不超過1個禮拜，讓還在研究中的用戶保持新鮮感。
◎ 特別的是，這些活動有自己的 landing page頁，在app及pc端兼用，讓蝦皮不必頻繁更新app以上架新活動。
成交手續費：
由於先前提到的品牌價值提升策略，蝦皮的成交手續費相較之下算高，pchome和yahoo的手續費最低只要1.49%。不得不說，手續費會影響賣方去留。但是，以以2019年8月底的促銷活動來看，蝦皮的「付清節」、「抓鬼特攻隊」等等有趣度皆大勝其他品牌。經過觀察，MoMo的促銷活動量大約是蝦皮的3分之1，而Pchome則寥寥無幾，沒有連動活動。
邀請制度：
好不容易讓用戶從網誌跳入APP的操作，蝦皮當然不能放過這個機會！蝦皮讓新用戶任選一個喜歡的禮物免費加入購物車！像是犀牛盾保護貼、威剛 ADATA 隨身碟等等。
◎ 新用戶禮包可以說是踏入購買階段的關鍵，即便營運模式在未來轉變，建議還是要提供最低限度的送禮，以達到轉換率！
購買階段
這部分便已經進入到讓消費者願意採取行動購買產品了。此階段，消費者會頻繁點開APP，而蝦皮在這邊聚焦，打造「無憂無慮的 Window Shopping」。
有時，逛PC商城或APP只是看看有沒有可能有「想買的」商品，或是在捷運上、下班途中、中間休息時打開，這邊的心理狀態偏向：「有沒有好玩的新動態呢?」。簡單來說，蝦皮目前只要持續打造短時間的特殊活動，及年度品牌大賞，就能將新用戶慢慢導向舊用戶，增加消費者終生價值(LTV)。
總結
內容行銷成效(量化分析)：
從SEO的角度切入，蝦皮官網本身在「潮牌」、「電競手機」、「男裝」等關鍵字排名皆在Google第一頁前幾名！
依照SimilarWeb所得出的數據，蝦皮官網在直接流量(Direct)拿下接近45%，這也代表蝦皮有群死忠粉絲，他們會直接Key-In網址、收藏到書籤，增加平台黏著度！而在有機流量(Search)這邊， 透過搜尋引擎進來的流量因呼應TA需求，達到了46.11%！
而在社群流量(Social)這塊，網紅蝦小編的粉專或其他具有話題性的內容策略，分別在FB與IG帶來了不可小看的流量！也因此，在推薦連結流量(Referral)這邊從FB登陸頁面引導流量佔了一部分。
整體來看，蝦皮過去六個月總合PC與行動端帶來的流量小幅度穩定成長。
但是以彈出率(參考下圖第二張)來說，零售網站彈出率(Bounce Rates)普遍是界在20到40%之間，不過蝦皮官網的彈出率達35.6%！這點可能需要做進一步的改善。
而以挖掘利基市場(Niche Market)的角度來看，蝦品輯的時事關鍵字做得非常不錯，從動物森友會的Switch Lite到疫情下的口罩之亂，都把握住了與潛在TA溝通的橋樑，若是點入文章看，也能發現LSI皆埋在文章前100字內，也在底下加入了外部連結(External Links)與內部連結(Internal Links)！
進階閱讀：如何利用SEO反向連結增加排名?
使用者經驗(質性分析):
根據Statista網站統計出的數據，2020年的行動裝置使用者會達到28億多人次，也因此漸進式網絡(PWA)在以原生行動優勢為名的蝦皮APP來說，是非常重要的！進階閱讀：什麼是PWA?
動態照片
在2019年時，蝦皮的商品縮圖只能看到1個，相較於Yahoo的兩個縮圖少了點參考性，而經過變動後，現在由1個大縮圖與數個小縮圖排列而成，顯得更有參考性！
文字層次
在先前的版本中，蝦皮在通知欄位的文字並沒有主從感，主標與副標並未用粗體或字體大小差距隔開，導致視覺上產生混淆感。經過這幾次改版後，徹底改善了這個問題！
母子連動
同樣在先前的版本時，白色區塊的Icon與限時活動並沒有關聯，讓人覺得這區塊都是固定內容，也導致觸及率變低，經過修改後，現在已經與特價及節慶活動綁在一起了！舉例來說，點選蝦皮電子則會看到父親節特價的電腦！